盒马终成阿里子弹。
9 月 17 日，刺猬公社在测试中发现，此前由盒马 NB 改名而来的超盒算 NB，已开始陆续上线外卖服务。其中，杭州的部分超盒算 NB 门店，包括晴川大厦店、萧山金马城店等，已正式上线淘宝闪购。
离阿里巴巴西溪园区仅 4 公里的超盒算 NB 晴川大厦店因为生意太过火爆，当天下午在我们尝试下单时，已显示"运力不足"。
经过对多个渠道的测试，刺猬公社对超盒算 NB 的即时零售化进度有以下几点观察：
1）目前有五个渠道可以点到超盒算 NB（原盒马 NB）的外卖，分别是盒马 APP、超盒算 NB 微信小程序、饿了么、淘宝闪购和高德地图。
其中，高德地图调用的是饿了么小程序，且需要合并绑定高德和饿了么账号，流程中 bug 还比较多，应该还在打通调试阶段。
盒马 APP 则已发布公告，称 9 月 29 日起，盒马 APP 里的【盒马 NB 入口】将"暂时关闭"。
其余三个渠道，若比较当前已上线外卖的超盒算 NB 门店数量，超盒算 NB 微信小程序>饿了么>淘宝闪购。
2）从改名到上线外卖服务，超盒算 NB 的迭代节奏非常快，以至于留下不少疑似 bug 的问题。例如淘宝闪购已上线的门店中，晴川大厦店的店名已改为"超盒算 NB "，而萧山金马城店的店名仍叫"盒马 NB "。
又例如超盒算微信小程序中，发券弹窗的标题叫"超合算新客有礼"。（此处不确定是 bug 还是谐音梗。）
未来，三大渠道（把高德算上的话是四大）的门店数量必然会进一步拉齐，而现在是超盒算 NB 线上服务的开通冲刺期。
3）从淘宝闪购的接入情况看，已接入的超盒算 NB 店铺落地页，用的是和盒马落地页一样的设计规范，与其他第三方品牌店铺完全不同。超盒算 NB 未来很可能会和盒马一样拥有淘宝闪购顶部独立入口，但二者应该不会同时出现，当一个位置同时可以点到盒马和超盒算 NB 外卖时，顶部独立入口可以保留其中一个。
种种现象都在预示，超盒算 NB 的全面线上化即将到来，而那也意味着，盒马将成为阿里更重要的子弹。
从成立之初，盒马就坚持线上线下一体化零售模式，提出" 3 公里 30 分钟送达"的口号，但过去，亏损和辐射范围的问题，一度困扰着盒马。即时零售大战成为新的突破口，也让盒马在阿里的坐标系里找到自己更合适的位置。
截至 2025 年 3 月，盒马终于首次实现全年盈利；5 月，淘宝闪购全量上线，入口位于淘宝 App 首页顶部第三个 Tab；6 月，盒马鲜生接入淘宝闪购后客源大幅提升，线上日订单量突破 200 万单，同比增长 70%；8 月底，盒马 NB 更名为超盒算 NB；9 月，第一家接入淘宝闪购的超盒算 NB 门店出现。
一系列人和业务的变化体现着盒马十年探索后的聚焦，同时也意味着阿里巴巴正在"即时零售"战场上重新排兵布阵。
看牌、洗牌、重新组合，这牌才能打得更加精彩。
盒马"十年"浮沉
盒马成立之时的故事充满理想气息，不难看出创始人对盒马业务的野心。
2015 年上海一家咖啡馆里，侯毅与当时的阿里 CEO 张勇会面聊天。当时侯毅刚从京东到家离开，在京东搭建物流体系给了侯毅启发，他想在生鲜零售的场景里复制这种效率，做一家重资产的生鲜超市。
在加入京东前，侯毅在上海做可的便利店，有将近 20 年的经验，算是实体零售行业的老人了。当时 O2O 的概念正火，侯毅便规划了"新零售"模式——以线下门店为起点，用 30 分钟送达的速度同时开拓线上订单。
张勇与侯毅对"新零售"的看法一拍即合，周末从杭州到上海一起喝了无数次咖啡讨论。在内部有类似生鲜项目的情况下，阿里为盒马拿出了 1.5 亿美元投资，约合 10 亿人民币。
2016 年盒马首店在上海金桥开业。它集"生鲜超市 + 餐饮 + 仓储"于一体，用户既可到店消费，也可以线上购物 30 分钟内送货上门，下单方式是独立的一个 APP。不需要精挑细选品类或是前往分门别类的超市，一站式购齐高端生鲜这样的新模式迅速俘获了一批珍视时间效率的中产消费者。
金桥盒马鲜生店｜图源公众号 @盒马
开业第一年金桥店的营业额约 2.5 亿元，坪效是传统卖场的 3.7 倍，引得沃尔玛、家乐福等国际巨头排队"朝圣"。
为了实现极致的线上体验和配送速度，盒马需要建设完善的仓储悬挂链系统和配送团队，单店运营成本就很高。同时为了吸引对应中产顾客，它又必须提供帝王蟹、波士顿龙虾这类高客单价但对供应链要求极高的商品。成本居高不下，订单量一旦不稳，盈利便是奢求。
这种内在的张力，似乎预言着盒马此后近十年的摇摆与挣扎。"体验"与"效率"的双重高成本模式与"盈利"这一最终目标之间，存在着天然的并存难度，也为后来的危机埋下了伏笔。
不过，在最初业绩的信心和探索热情下，盒马一直没有停止扩张和探索之路。
2017 年 18 家新店，2018 年侯毅提出"舍命狂奔"，又开了 88 家。扩张的七年间，盒马陆续推出超过 10 种不同业态，社区团购浪潮起来时，盒马尝试了"盒马小站""盒马邻里"；在仓储会员业态上，盒马推出了对标山姆的 X 会员店；为承接临期商品成本消耗，盒马还搞起了奥莱店处理库存。
上海盒马奥莱店｜图源公众号 @盒马情报局
这背后必然少不了侯毅的野心，他想要一网打尽从高端到下沉的所有消费群体。这是非常互联网思维的打法，快速试错，用规模覆盖市场，先抢占份额再谈盈利。
然而，正如前文所述，实体零售里每一个新业态、每一家新门店，都意味着独立的供应链和高昂的运营成本。"一路狂奔"的扩张，随之而来的是不断试错。
2019 年，盒马首次遭遇关店，在当年的阿里组织部大会上，侯毅领了一个"烂草莓奖"，象征"业务表现最差"。2023 年，盒马因 X 会员店等业态拖累亏损超 30 亿元。会员制仓储超市数十年积累的全球供应链能力并非短期可以复制的，而消费环境的变化让高客单价的会员店更显得步履维艰。侯毅后来也承认，学习山姆模式对于中国超市来说"太难了"。
不过，盒马也并非一无所获。十年下来，它积累了行业领先的物流能力和供应链体系，这是任何轻模式玩家短时间内无法复制的。
转折点出现在 2023 年至 2024 年。随着 X 会员店等业态的失利和巨额亏损，盒马不得不收缩战线，把战略重点放回有限的主要业态。
2024 年，严筱磊接任 CEO，推翻了"三横三纵"事业部制，直接围绕业务链条重组成线下门店、线上运营、采购和物流供应链四个核心部分。
截至 2025 年 3 月，盒马首次实现了公司层面的全年盈利，GMV 从上一年的 590 亿元增长至 750 亿元。
盈利的背后，是战略上的"断舍离"。
盒马明确将业务聚焦于两大核心业态：升级后的盒马鲜生，以及社区折扣业态盒马 NB（后更名为"超盒算 NB "）。前者继续通过扩大" 1 小时达"服务范围来深化"盒区房"心智，后者则以小包装、低价格、高周转的模式，精准切入社区高频消费场景。
在此过程中，阿里开始将盒马的角色与更大的零售版图对接。
2025 年 4 月，淘宝 App 首页正式上线"闪购"频道。6 月，盒马正式接入淘宝闪购，触达了更多消费者，如今，超盒算 NB 也以开始陆续接入淘宝闪购。
盒马鲜生闪购入口
从最初的故事看，盒马是要做一个覆盖型的生鲜电商，尝试从会员到奥莱，把尽可能多的用户群体纳入自己的体系。而如今，它更像是阿里系的一个关键武器——通过线下仓店网络和供应链能力补充即时零售的版图。
相比于过去，盒马的定位正在收窄。阿里需要的并不是一个独立的盒马，而是一个能与饿了么、淘宝、天猫、高德等业务协同的盒马。
作为一家生鲜零售商超，十年跌跌撞撞，它可能没能独立跑通模式；但作为阿里即时零售战略的拼图，却恰好嵌入了核心位置，不再是单独面向 C 端消费者的零售品牌，更是支撑阿里即时零售体系的履约基础。
9 月 8 日，盒马招聘官网更新了一个名为"渠道运营（闪购）"的职位，职责要求写明"协同各业务条线提效建店流程，完成批量开仓上线闪购业务"。
最后三公里，盒马与淘宝并行
继"饿了么"接入淘宝闪购后，阿里终于把盒马这个重要棋子也下到了"即时零售"的棋盘上。
对阿里来说，这是一个不得不开展的"并行"时刻，即时零售已经成为巨头必争的三公里战场。据商务部国际贸易经济合作研究院测算，2030 年我国即时零售规模将超过 2 万亿元。
长期以来，阿里在这一领域的布局相对松散。一个消费者若想在阿里系 APP 完成日常生活采购，往往需要在不同应用间来回切换：淘宝负责电商购物，饿了么解决一日三餐，盒马自营生鲜食品性价比高，但这些都有单独的 app。若想便宜买菜，还得从淘宝二级入口找到"天猫超市"。丰富虽是优势，但资源彼此隔绝，形成不了合力。
这种割裂让阿里前几年在" 3 公里 30 分钟"的零售市场竞争中长期较为被动，被另一有力的竞争对手美团压过风头，难以被消费者看到。
轻资产上，饿了么商家资源丰富，也有着完整的骑手系统，却苦于规模不足，根据交银国际研究报告，截至 2024 年美团外卖份额高达 65%，饿了么仅占 33%。
重资产上，盒马自营商品齐全，商品供应链完善，却因客单量有限、业态冗杂迟迟难以突破高成本困顿。
相比之下，美团的打法更为集中。
2017 年，从疯狂烧钱的外卖大战中胜出后，美团就占领了几乎七成的餐饮外卖市场份额，积累了庞大的用户群体与骑手运力。
在盒马鲜生推出后不久，美团也加入了生鲜零售的市场竞争。美团外，还有多个平台入局生鲜新零售，2018 年生鲜电商上演巨头之战，但最终集体遇冷，纷纷亏损。
在美团复盘会议上，高层们分析得出结论，盒马鲜生上海金桥店的模型是一个伪 MVP（最小可执行产品），既然盒马后来都遇到问题，说明跟着它学的自然更惨。
但是美团并没有放弃生鲜零售这一领域。2019 年，美团对标以小店为主的每日优鲜、叮咚买菜等推出"美团买菜"，成本降低、试点成功；2020 年借疫情居家的时机切入社区团购；2023 年底，买菜业务更名为"小象超市"，进一步扩大即时购物品类。
就这样，美团逐步完成了从餐饮外卖到全品类零售的延展。2025 年，美团正式推出品牌"美团闪购"，试图在即时零售领域第一时间抢占用户心智。
另一边，回看阿里在生鲜领域的尝试，不得不说也是其碎片化困境的缩影。2015 年，生鲜电商被媒体称之为"最后一个蓝海市场"，阿里早早下场开始尝试。
早期阿里生鲜业务有"天猫生鲜超市""喵鲜生"，同时投资"易果生鲜"加固冷链建设。2017 年"盒马鲜生"推出，标志阿里开始自建重模式。2020 年社区团购兴起后，为应对美团和拼多多的竞争，阿里被动开辟了新的"淘菜菜"和"盒马集市"业务。2021 年阿里宣布将以上这两个品牌整合为"淘菜菜"， 2023 年阿里将"淘菜菜"与"淘鲜达"整合为"淘宝买菜" ，提供团购的"次日达"和即时零售两种方式。
这一系列复杂的业务变迁和整合，体现了阿里生鲜电商的规模和渠道，但在激烈的市场竞争中，阿里并没有利用好其在电商领域的既有优势，内部业务线冗余、资源分散，没有形成稳定的用户心智。这导致阿里在生鲜即时零售的赛道上始终未能形成有效的声量。
如果把即时零售比作一场接力赛，接力棒是商品，关键在于谁能最快把商品交到顾客手里。
阿里具备盒马这样天然的重资产大店，独具自营品牌优势，商家的第一棒能跑得又稳又快，但是盒马长期独立运营，未能融入淘天体系。美团虽然在重资产店面和供应链上尚未布局，但通过就近前置仓、仅线上提货等方式缩短了配送时间、减少了成本。
除此之外，在即时零售的赛道上，此前阿里的入口分散、运力分散，难以真正撬动消费规模。
要真正重塑战局，阿里必须做的，是把分散的资源并到同一赛道，这也正是阿里过去四个月来一直在做的。补贴战只是阿里的破局手段，更重要的是通过餐饮外卖这一必需品向用户传递"淘宝不止电商"，为下一步布局淘宝的即时零售吹响前奏。
目前，淘宝闪购订单量猛增，"淘系"橙色骑手服上线；盒马被视为"闪购"零售资源的一部分，在淘宝闪购界面可以直接完成购买；超划算 NB 在淘宝闪购的陆续上线，则可以被视作对社区场景的渗透，和对盒马大店覆盖范围的补充；高德接入外卖配送的尝试，透露阿里整合全部入口资源的决心。
以"闪购"为总品牌，阿里开始重新汇聚自己手里即时零售的资源。握紧旧牌，能否打出新花样，第四季度的即时零售市场值得期待。
参考资料：
1.《沸腾新十年》，林军 / 胡喆，2021 年 8 月。
2.《王兴传》，王晶 / 陈润，2020 年 11 月。
3.《即时零售行业发展报告（2024）》，商务部国际贸易经济合作研究院，2024 年 10 月。
4.《即时零售系列报告（一）：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响巨头利润影响》，国信证券，2025 年 7 月。
5.《交银国际：外卖行业格局将持续稳定 美团下行空间有限》，观点网，2025 年 4 月。
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