消费变迁带来营销变革

消费变迁带来营销变革。 功能式消费时代 在物资匮乏的年代,几乎人人都处在温饱扎线上。这主要是因为生产力低下,供给严重不足,无法满足社会成员的基本温饱和社会需求。在这种连生存都无法得…

消费变迁带来营销变革。

功能式消费时代

在物资匮乏的年代,几乎人人都处在温饱扎线上。这主要是因为生产力低下,供给严重不足,无法满足社会成员的基本温饱和社会需求。在这种连生存都无法得到满足的情况下,我们可以认为需求是无限的。只要有产品产出,就一定会有人买走,甚至是抢着买。

营销变革

比如,20世纪80年代,我国还处在计划经济体制下,居民收入水平普遍较低,市场也没有完全开放,即使有钱也买不到东西,消费水平也相对较低,最具特色的莫过于城镇居民必须凭粮票才能购买粮食。

除此之外,人们在日常消费活动中还需要用到食用油票、豆腐票、布票等各种票证。由于各种必需只能凭票购买,因此,钱无用武之地是当时的普遍现象。1983年,北京开了中国第一家超市,但那时候的消费者几乎清一色是外国人。

在这样一个时代,所有的消费都是刚性需求。买食物是为了不挨饿,买衣服是为了不受冻,买工具是为了提高生产。有关娱乐、享受的消费,在大众消费中是极少数的。因为生产活动只能满足消费者最低层次的需求,消费者也只有能力满足自身最低的需求。我们把这样的消费时代称为“功能式消费时代”。

在功能式消费时代,商品的出售者和消费者之间无须进行沟通。出售者没有必要做任何形式的广告和宣传,也不必投入任何资金来吸引消费者,甚至是交易完成后无须提供任何的售后服务,而消费者也不是慕名而来的,只是出于自身的需求,双方交易一完成即宣告结束。

在这种简单的消费模式时期,交易双方之间是以产品功能为纽带的弱关系,一旦有其他替代产品出现,彼此之间的关系就会终止。不过,即便如此,产品营销在当时也几乎是不存在的。

体验式消费时代

当市场竞争越来越激烈,如何赢得消费者的青睐,是企业和商家都很头疼的事情。消费者日益表现出个性化、情感化等需求以及直接参与等偏好,从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,消费者对彰显个性的产品或服务需求越来越高,“非从众”心理日益增强,此时的消费目的不再是以功能为主了。

体验式消费时代的到来,促使向消费者提供产品或服务之外的体验来满足他们个性化需求的营销方式的兴起,并且成为企业营销方式转变的一种重要趋势。那么,什么是体验式营销呢?

所谓体验,是指企业以服务为重心,以商品为素材,从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变其消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。

伯恩德·H.施密特博士在《体验式营销》一书中指出:“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面,重新定义、设计营销的思考方式。”体验式营销,即“SHUP”模式,它主要是由看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)四个环节有机组成。实践证明,“SHUP”模式的应用对新业务、新产品的推广起到了主推的作用。

比如,有的宾馆在装修上很讲究个性,营造出一个亚马逊热带原始森林的环境。整个宾馆的餐厅被茂密的森林、淙淙的流水围绕。造型古朴的假山点缀其间,连餐桌、餐凳也是石头的。并且,还24小时播放着热带原始森林自然景观的音乐。在这样的环境下就餐会给人一种心旷神怡的感觉,这时吃什么都不重要,重要的是体验消费环境。

由此可见,体验并不是一种虚无缥缈的感觉,它可以变成真实的感觉或者一种实实在在的产品。消费者一旦在体验中被感动了,就会心甘情愿地花钱购买。比如上面提到的宾馆,如果消费者能深深地体验到自然环境下的放松,就会非常愿意花钱消费,甚至会经常光顾。

如何让消费者忠诚于自己,这是商家一直都在思考的问题,而体验式营销就是一个很不错的方法。因为体验式消费不同于功能式消费,交易结果后,就不再搭理消费者,甚至躲得远远的,这种“一锤子买卖”的做法已经不适合体验式消费时代了。

所以,要想博得消费者的欢心,售后成了重要的一环。真正的体验式消费,从产品设计就开始了,广告营销、营销推广、交易服务、售后服务保障等,每一个环节都必不可少。任何一个环节出现问题,都会让消费者产生不愉快的体验,从而失去消费者。

体验式营销是体验式消费时代的必然手段,谁能牢牢地把握住,谁就会讨得消费者的欢心,最终赢得市场竞争的胜利。不过,体验式营销的兴起是建立在企业的产品及服务质量、功能出色的前提之下的,顾客已经淡化了对物质的功能需求,而是追求更高层次的“特色”和“利益”。如果企业和服务质量、特色、功能都不尽如人意,体验就无从谈起,甚至会将自己埋葬。

参与式消费时代

人的欲望总是难易满足的,在体验式消费时代,消费者过足了瘾。然而,这并没有让消费者满足,因为不管怎样体验,产品总是有不如意的地方,消费者希望产品应该是这样的或是那样的。于是,参与式消费时代就来临了。

消费者想参与产品的设计,除了出于自身需求外,乐趣也是一方面。比如,你非常喜欢骑车,很享受在路上的感觉。如果一辆自行车很适合你,骑着自然很享受,而如果有些设计是你参与改进的,是不是更完美呢?比如,原本坐垫太小、太硬,车把不能升高等,经过你的改进后,长时间地骑行就会舒服多了。

正因为消费者的这种诉求,使得一些知名企业迅速调整营销手段,参与式营销渐渐兴起,越来越多的企业通过开展创新性的参与式营销,将品牌话语权交到了网络用户的手中。到目前为止,我国参与式营销还没有特别好的案例,因为在这个体验式消费的鼎盛时期,大部分的商家还没有意识到这一点,唯一值得一提的就是小米。

提到小米,我们第一想到的就是手机,不过小米的第一款产品并不是手机,而是MIUI系统。在开发这套系统的时候,小米就充分做到了参与式营销。小米首先从爱好者中挑选了100名志愿者,让他们参与设计和改良,并不断扩大队伍,直到最后有意愿的“米粉”也可以进来讨论,所有的建议汇集在一起,最后生产了千元以下的红米手机。“米粉”们拿着自己参与设计的MIUI系统手机,自豪感油然而生。

因此,开放自己,让消费者参与进来,征求消费者的意见,制造出消费者真正想要的产品势在必行,这主要体现在以下两个方面。

1)消费者已经居于品牌之上

在Marketing2.0时代,任何品牌若只是按照自己的推断去制订策略,去满足消费者的体验,这种一厢情愿的做法很可能会失败。因为消费者有自己的喜好,而且品位越来越高。企业要想让自己的品牌真正得到消费者的认同,让他们亲自参与品牌的建设是最好的办法。让他们主动提供自己的想法,然后把值得借鉴的想法融入自己的产品中,如此才能受到更多消费者的青睐。

2)信息制造、传播的个体化

在Web2.0时代,网络媒体传播不再是单向性的,它成了一个信息支持平台和人气聚合平台。消费者不仅能获得信息,还能充当媒体。比如,消费者的积极参与无形地起到了宣传的作用。

总之,在参与式消费时代,消费者的参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸显,单纯的广告宣传已经不能满足品牌互动营销的深层次需要。企业只有进行参与式营销,才能一方面持续了消费者的想法和需求,另一方面在价值交换时与消费者进行更紧密、更及时的互动。企业只有培养了消费者对产品的感情,才能让消费者对自己的产品情有独钟。

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